Hollebeek (2011a) izpostavlja, da lahko to ravnotežje odnosa in vzajemnosti razumemo tudi v kontekstu motivacije za vključenost potrošnika kot interaktivne aktivacije.

Hollebeek (2011b) na vključenost gleda s perspektive psihologije potrošnika in izpostavlja posameznikovo notranje doživljanje ob vključenosti.

Koncept vključenosti (ang. engagement) se je primarno začel pojavljati v disciplinah, kot so sociologija, organizacijsko vedenje in psihologija (Hollebeek, 2011b).

Vključenost kot psihološko stanje opredeljuje Hollebeek (2011b, str. 559), ki vključenost obravnava kot "določeno interakcijo med osrednjim potrošnikom in posamezno znamko".

Kognitivna vključenost je opredeljena kot povezanost porabnikov z blagovnimi znamkami na miselni, kognitivni ravni (Hollebeek et al., 2014, str. 154).

Te aktivnosti krepijo posameznikovo navezanost na skupnost in s tem tudi njihovo privrženost znamki (Hollebeek in drugi, 2017, str. 205).

Je koncept, ki naj bi zagotavljal predvidljivo in razložljivo moč obnašanja potrošnikov, vključujoč lojalnost (Hollebeek in drugi 2014, 150).

Skozi pregled literature, Hollebeek (2011a, str. 789) sklene, da se omenjena tridimenzionalna perspektiva med avtorji kaže kot večinska.

Z vidika strateške usmeritve podjetja vključenost porabnikov prinaša okrepljeno zvestobo porabnikov, rast prodaje in izjemno konkurenčno prednost podjetja (Hollebeek & Chen, 2014).

Vsebinsko trženje namreč temelji na ustvarjanju vsebine, ki si jo porabniki želijo in ta dodaja vrednost v njihova življenja (Hollebeek & Macky, 2019, str. 28).

Vsebine z visoko vključenostjo vplivajo na optimizacijo iskalnikov, s čimer tržnikom pomagajo povečati doseg širšega kroga porabnikov (Hollebeek in Macky, 2019).

Hollebeek in Chen (2014) sta ugotovila, da vključenost porabnikov prinaša okrepljeno zvestobo.

Zato sta Hollebeek in Macky (2019) predstavila konceptualni okvir, v katerem zajameta predhodnike ter tri stopnje posledic preučevanega vedenja (slika 1).

Izbrani morajo biti skrbno in izražati tisto, kar želi vinska klet povedati o svojem vinu (Hollebeek & Roderick, 2009, str. 339−340; Maddox, 2012, str. 1−4).

Brodie, Hollebeek, Juric in Ilic (2011a, str. 7) opredelijo pet podprocesov porabnikovega udejstvovanja.

Hollebeek (2011a) tako za prvo kot drugo perspektivo izpostavlja pomembnost dolgotrajnih interakcij in odnosov in zato sta oba vidika pomembna za koncept vključenosti, kot ga razumemo v naši nalogi.

Hollebeek (2011, str. 565) povzame vključenost porabnika kot raven porabnikove kognitivne, čustvene in vedenjske naložbe v interakcijo z blagovnimi znamkami in le ta je lahko pozitivno ali negativno naravnana.

Hollebeek in drugi (2017, str. 205) pa jih opredelijo kot skupnosti, ki niso geografsko povezane, jih pa zato toliko bolj povezujeta komunikacija in odnosi med člani.

Hollebeek in Macky (2019) sta poudarila, da je vsebinsko trženje dolgoročna strategija, osredotočena na vzpostavljanje odnosa s porabniki za grajenje prepoznavnosti blagovne znamke, zvestobe, zaupanja ter sodelovanja kar na koncu vodi do konverzij in prodaje.

Hollebeek in Chen (2014) predpostavita, da večja vključenost potrošnika v znamko vpliva na moč zaznav in se kaže tudi v moči stališč, ki si jih potrošniki o znamki izoblikujejo na podlagi vključujoče izkušnje z znamko.